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出品 | 电商派Pro 作者 | 李松月
“增长已经不来自开更多店、铺更多仓，而来自上了更多好商品。”
说这话的是王莆中，美团核心本地商业CEO。
在一场即时零售行业大会上，他当着台下上千个品牌商和零售商的面，把“商品”两个字提到了前所未有的位置。
也是在这场大会上，美团闪购发布“商品NEXT”计划，未来三年投入300亿元，和品牌商、零售商一起，给全国每个商圈补上一百万件好商品。
美团核心本地商业CEO王莆中大会演讲 图源：美团
这 300 亿，是美团搬上桌的筹码。牌桌对面，阿里已经把饿了么并入淘宝闪购，京东也带着外卖和到家业务一路加码。三家在即时零售赛道正面撞上，谁都不肯松手。
这场决战，几个月内分不出胜负，注定是场持久战。
即时零售这个行当，过去几年比的是补贴、是门店、是谁送得更快。美团现在却调转方向，说下一仗要拼商品。这是为什么？
300亿，美团把方向对准了货架
这场“商品NEXT”2026美团即时零售产业大会，开在北京。
台上除了王莆中，还有美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆，商务部流通产业促进中心主任王斌，台下坐的全是品牌方和零售商。
王莆中先给行业交了个底，即时零售规模已经突破一万亿元，交易用户达到5亿。这是美团2021年给行业定的五年目标，如今提前完成。
紧接着他话锋一转，抛出整场大会最关键的判断，即时零售要从“店仓配时代”，走进“商品时代”。
他解释，这门生意的增长，靠的是需求、网络、商品三者转起来的一个圈。
用户下单越来越频繁，店、仓、骑手这套网络就被催熟；网络成熟了，商品才有扩容和创新的空间；商品越来越好，又会吸引更多人下单。
图源：美团闪购
转了这么几年，需求是真的，网络也铺好了，唯独商品这一环，还有大片空白。
“现在到了商品创新、扩容、提质的时候。”王莆中说，未来三年每个商圈新增的百万好商品，会成为行业增长的第一动力。
他拿喝的举例。以前在外卖平台买酒，多是常温啤酒、工业拉格；现在三十分钟，冰镇的IPA、世涛就能送到门口。想喝口好的，不必再等几天快递。
300亿元具体怎么花，肖昆给了说法，要分为基础设施、产品研发、商品营销三块，围绕选品、铺货、动销、开发商品四件事，帮商家把“30分钟商品圈”搭起来。
为什么转向商品？
美团之所以在这个节骨眼上转向商品，是因为老一套打法，越来越使不上劲。
过去这几年，即时零售干的事，说白了就是一个“铺”字。
例如闪电仓，这种只接线上订单、不开门迎客的前置仓，2023年还只有约5000家，2024年“繁星计划”提出时超过3万家，到2025年末已经突破5万家，覆盖2800多个县市。
美团闪电仓内景货架 图源：凤凰网
开一家这样的仓，门槛不算高，200平方米上下的店面，雇六七个人，投入50万元左右就能运转起来，经营得好，一个月能净赚3万到8万元。
仓里要备6000到10000种货，能不能赚钱，关键看选的货对不对周边居民的胃口。
美团给2027年定下10万家仓、2000亿元GMV的目标，王莆中在会上说，这个目标还能提前完成。
今年2月收购的叮咚买菜，又给美团添了约1000个前置仓。自营的小象超市，几个月里连开32城，眼看就要破百城。它的前置仓已经超过2000个，约六成实现盈利，今年一季度商品销售收入约180亿元，同比增长40.7%。
叮咚买菜前置仓全景 图源：深圳报业
摊子越铺越大，两道现实摆在眼前。
一是格局基本定了。易观二季度的数据显示，淘宝闪购和美团的份额分别是45.7%和45.3%，几乎贴在一起。到了这个阶段，想靠多开几家店、多铺几个仓甩开对手，已经不现实。
图源：高盛易观
二是钱还没真正赚到手。美团二季度营收1046.43亿元，期内利润21.55亿元，看似扭亏，但整个上半年算下来，仍亏着约46.72亿元。配送也早就卷到了三十分钟，再想快，难有空间。
图源：美团2026Q2财报
店铺几乎铺到头，配送速度也卷到了顶，美团要找新增量，似乎只能从商品身上想办法。
而用户这边，早就准备好了。美团数据显示，奶茶年交易用户从2023年的2.68亿涨到去年的3.73亿，人均一年喝12.4次；酒饮的下单频次比五年前涨了八成，白酒客单价翻了1.5倍。
人来得勤，也肯为更好、更贵的东西掏钱，眼下就看货架能不能接得住。
王兴在财报电话会上一语中的：“零售真正的护城河是组织和供应链能力，这些需要时间构建，一旦建成将释放非常大的市场。”在他看来，即时零售的线上渗透率还很低，机会远没有到头。
好商品，是这样一件件铺到县城的
方向定了，具体怎么把好商品铺出去，各家已经趟出了几条路。
最直接的是做自有品牌。7-Eleven的自有品牌椰子水，靠性价比在美团闪购上年交易额翻了一倍，还带着整个椰子水品类涨了65%。美团旗下的硬折扣超市快乐猴，自有品牌“猴牌”比同类便宜约30%。盒马的超盒算，自有品牌占比更是接近六成。商品攥在自己手里，价格和品质才说了算。
图源：今日头条
把目光从即时零售挪开，会发现拼商品已是整个零售业的共同选择。山姆靠着自有商品和会员制，去年在中国卖出超1400亿元，沃尔玛中国销售额约1900亿元。
这两年线下零售风向基本一致，把货做好、把自有品牌做扎实，比一味打折更留得住人。
再就是把品牌官方店，以闪电仓的形式下沉到县城。
如今接入美团闪购的Apple授权专营店近7000家，覆盖超过2000个县市区旗；安踏约5000家门店、300多座城市接入，骑手三十分钟就能送到。
图源：今日头条
茅台酱香酒也在其列，去年夏天首批组织超千家门店上线，酒是真是假、从哪儿发货，过去最让人犯嘀咕，如今官方门店现货、半小时送上门，买得更踏实。
图源：酒业家
水星家纺、闪迪开了官旗闪电仓后，货源更足、价格更实在，转化和销量都往上走。
这条下沉通道，对手也在抢。华为就把247城、3000家门店接进了淘宝闪购。品牌往县城走的意愿有多强，平台抢现货就有多紧。
还有一条路，就是照着即时零售的“脾气”重新设计商品。
一个人做饭，粮油调料就做成小份装，这类小规格商品的用户涨了四成；精酿啤酒销售额比去年翻倍，出行一次性用品涨了47%；Babycare、有棵树进来后，原先那些白牌母婴、内衣，一点点被替换掉。
图源：小象超市
这些不是把大包装拆小那么简单，而是冲着“现在就要、一次用完”的场景重新设计。
大促的数据恰好佐证了这条路行得通。去年七夕，美团非餐饮即时零售一天的订单超过2700万，500多个零售品牌成交翻倍；双11那阵，几百个官方旗舰店整体比节前涨了近400%。
商务部研究院预计，即时零售2026年突破1万亿元，2030年到2万亿元；国家统计局也提到，今年上半年行业增速超过20%。这说明这片市场还远没有到顶。
图源：亿邦智库
即时零售的上半场，各家忙着补贴、开店、拼速度，这些是进门的门票，挡不住后来者。
美团这300亿，明着是投给基础设施、研发和营销，但最终目的是要把货架填满。
补贴买来的单量是一时的，配送网络对手也学得会，唯有商品和供应链，得一个品类一个品类地打磨。
王兴那句“真正的护城河是组织和供应链”，恰好是这场转向的注脚。接下来就看，谁能先把又好又便宜的货，送到用户的三十分钟生活圈里。
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